Personalmarketing: Der Versuch neue Mitarbeitende anzuwerben
Der Begriff Personalmarketing wurde in Deutschland erstmals von Maximilian Schubart 1962 aufgebracht. Die Idee war, dass Unternehmen ihre offenen Stellen ähnlich vermarkten sollten, wie ihre Produkte – angelehnt ans Produktmarketing.
Ziel ist es, eine vakante Position der Zielgruppe potentieller Bewerber über geeignet Kanäle – Anzeigen, Karrierehomepage, Messepräsenzen, Social Media – zu verkaufen. Es ist mithin ein operatives Instrument, um Mitarbeitende für ein Unternehmen zu gewinnen und hat vordergründig eine nach außen gerichtete Dimension: ein Bündel an operativen Maßnahmen, um potentielle Bewerber gezielt anzusprechen.
Ganzheitlicher, strategischer Ansatz des Employer Branding
Dem gegenüber ist Employer Brandig eine ganzheitliche, langfristige Strategie, um die Arbeitgebermarke zu entwickeln. Employer Branding ist Teil der Unternehmensstrategie und muss die Kultur eines Unternehmens glaubwürdig spiegeln.
Es ist mithin ein Bekenntnis, um sich nach innen und außen mit einer wertebasierten Botschaft als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren – über alle Marketing- und Kommunikationswege hinweg und nicht nur für den Personalbereich. Eine Arbeitgebermarke verkauft keine freien Stellen, sondern einen Arbeitgeber.
Operatives, ausführendes Element des Employer Branding
Der wesentliche Unterschied liegt also im ganzheitlichen Ansatz und der zeitlichen Ausrichtung: strategisch zu operativ. Zudem ist Personalmarketing rein handlungsorientiert, für Employer Branding ist der konzeptionelle Ansatz wesentlich.
Harvard-Professor Michael E. Porter, der Mitte der 80er Jahre mit seinem Buch Competitive Advantage, berühmt wurde und danach auch die deutschen BWL-Seminare nachhaltig prägte, sieht in einer Strategie die Fähigkeit, auf der Grundlage einer längerfristigen Betrachtungsweise einen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln, der auf klaren Unterscheidungsmerkmalen beruht: im Sinne des Employer Branding wäre das die Unternehmenskultur.
Employer Branding basiert auf Werten, die glaubwürdig gelebt werden müssen, das heißt, die Werte eines Unternehmens sind die Richtschnur eines erfolgreichen Employer Branding.
Reklame gegen Authentizität?
Wenn Employer Branding „die interne und externe Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“ ist, dann ist Personalmarketing ein operativer Teil des Employer Branding und vermarktet die offenen Stellen eines Arbeitgebers und seine Angebote am Arbeitsmarkt – und leistet damit einen wichtigen Beitrag zum Gesamtkonzept.
Zugespitzt ausgedrückt, verhält sich Personalmarketing gegenüber Employer Branding wie Reklame gegenüber glaubwürdiger Authentizität – beides ist zugleich möglich und sollte bei einem konzeptionell durchdachten Employer Branding logisch und kausal sein – aber Employer Branding ohne Authentizität und Glaubwürdigkeit wird nicht funktionieren, Reklame vielleicht schon.
Guter Job, guter Arbeitgeber! Gute Arbeitgebermarke?
Der Unterschied wird deutlich, wenn man die Reise der potentiellen Mitarbeitenden betrachtet, die Candidate Journey. Gehen wir davon aus, dass eine Stellenanzeige sich an Fachkräfte oder Spezialist*innen richtet, wie sie derzeit begehrt, aber leider rar sind.
Mag die Stellenanzeige überzeugen und Rosiges versprechen, werden sich potentielle Kandidat*innen wahrscheinlich trotzdem noch mit dem Unternehmen intensiver beschäftigen. Das Image kann helfen: eine Premiummarke wird allein durch seine Produkte als attraktiv und qualitativ hochwertig wahrgenommen – auch als Arbeitgeber. Ein Hidden Champion mag Weltmarktführer sein, aber seine Qualität als Arbeitgeber kennen die wenigsten. Umso wichtiger ist es für ihn, sich als Arbeitgebermarke zu positionieren und somit seine Unternehmenskultur erlebbar zu machen.
Zur Erinnerung: „Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ (Gabler Wirtschaftslexikon)
Bei einer Arbeitgebermarke ist es nicht anders.
Arbeitgebersiegel sind eine Maßnahme im Personalmarketing. Sie sind allerdings nur wirksam, wenn authentisch sind und die Perspektive der Mitarbeitenden wiederspiegeln.
Den Unterschied zeigt die Candidate Journey
Die potentiellen Mitarbeitenden werden die Bewertungsportale studieren und die Beurteilungen lesen, die in der Summe ein authentisches Bild der Kultur liefern können. Sind sie dann immer noch oder trotzdem überzeugt, folgen die Gespräche: Gehalt, Vergünstigungen, Entwicklungsmöglichkeiten, manchmal New Work und agiles Arbeiten, selbst Berater versprechen eine Art von Work-Life-Balance. Und dann folgt das Onboarding und der Arbeitsalltag, bei dem die Employer Value Proposition (EVP) hoffentlich hält, was sie versprochen hat.
Wie gesagt: Wir stellen uns einen der Fachkräfte oder Spezialist*innen vor, wie sie derzeit begehrt, aber leider rar sind.
Personalmarketing funktioniert ohne wertebasiertes und authentisches Employer Branding nicht. Für gutes Employer Branding ist eine starke und attraktive Unternehmenskultur entscheidend. Um mit ihrem Employer Branding nachhaltig Erfolg zu haben, müssen Arbeitgeber das Unternehmen mit der Brille ihrer Mitarbeitenden sehen und ihren Erfahrungen eine Stimme geben. Dazu nutzen ausgezeichnete Arbeitgeber die umfangreichen Möglichkeiten des Employee Listenings .
