Social Recruiting und Personalmarketing mit Snapchat

Die Kommunikation via Snapchat ist schnell und direkt. Gerade die Generation Z wird mit dem Smartphone groß und lernt von Kindesbeinen an, kurze Nachrichten in Umgangssprache zu schreiben und schnell Antworten zu erhalten. Seit 2016 nutzt die Techniker Krankenkasse dieses Wissen und verwendet Snapchat als Rekrutierungskanal für die Ausbildungssuche. Fragen zu den Ausbildungs- und Karrieremöglichkeiten der TK sowie zum Bewerbungsprozess werden seitdem auch auf Snapchat beantwortet.

Von der Funktionsweise scheint Snapchat auf den ersten Blick für das Social Recruiting unpassend: Die Stories sind aneinandergereihte 10-sekündige Fotos oder Videos -sogenannte Snaps -, die sich nach 24 Stunden selbst löschen. Es gibt keine Kontaktlisten zum Stöbern und die Usability der App ist für viele, mehr als gewöhnungsbedürftig. Aber Snapchat hat einen großen Vorteil: Es gibt kein Medium, in dem sich ein Arbeitgeber so authentisch präsentieren kann!

Snapchats Alleinstellungsmerkmal war bei der Einführung als Social Recruiting-Kanal der TK 2016 die Storyfunktion. Heute bietet zwar auch das soziale Netzwerk Instagram diese Funktion, aber Instagram ist ein „Hochglanz-Kanal„: Der User macht viele Fotos/Aufnahmen von derselben Situation, wählt am Ende das Beste aus und legt vor dem Posting noch einen verschönernden Filter darüber. Instagram eignet sich daher hervorragend für das Produktmarketing. Snapchat dagegen ist authentischer, ehrlicher, ungefilterter, unpolierter – und genau darum geht es im Personalmarketing: authentische Einblicke zum Arbeitgeber und in die Arbeitswelt.

Bei der TK liegt der Content-Schwerpunkt auf dem so genannten „Takeover“. Regelmäßig übernehmen TK-Auszubildende den Snapchat-Kanal und berichten aus ihrem Arbeitsalltag, von Seminaren, von Messen und ­Veranstaltungen. Die Techniker hat deutschlandweit 50 Ausbildungsstandorte – es gibt also viel zu zeigen. Da viele der Auszubildenden Snapchat privat nutzen, ist ihnen die App mit ihren Funktionalitäten bestens vertraut. Für Personalmarketingverantwortliche hat dies den zeit- und kostensparenden Nebeneffekt, dass sie nicht selbst von Standort zu Standort reisen müssen, um Einblicke „Hinter die Kulissen“ zu geben. Das TK-Karriereteam hält sich bei der Contenterstellung für den Snapchat-Kanal im Hintergrund, sorgt aber für die passenden Rahmenbedingungen, wie Briefings und koordiniert die Snapchat-Aktivitäten der Auszubildenden. Die Snapchat-Stories können jederzeit vom TK-Karriereteam mitverfolgt und im Notfall gestoppt werden. Vorgekommen ist das bei der TK bisher noch nie.

Zielgerichteter Content auf Snapchat unterstützt die Besetzung von ausgeschriebenen (Ausbildungs-)stellen. Das TK-Karriereteam wählt gezielt Standorte mit geringen Bewerberzahlen für ein Snapchat-Takeover als Nachsteuerungsmaßnahme in der Azubirekrutierung aus.

Snapchat-Geofilter steigern zudem die regionale Sichtbarkeit des Arbeitgebers. Der Snapchat-Geofilter ist eine Art Bilderrahmen, den man bei Snapchat hinterlegen kann. Er wird Usern angezeigt, die sich an einem bestimmten, vorher eingestellten Standort aufhalten. Der Nutzer kann dann ein Selfie von sich in diesem Bilderrahmen machen und es snappen. Die Snapchat-Geofilter können schon ab einem geringen einstelligen Betrag bei Snapchat eingebucht werden. Die Kosten richten sich dabei nach der Größe des örtlichen Radius in dem der Geofilter ausgespielt werden soll.

Anlass, den Snapchat-Geofilter bei der Techniker auszuprobieren, waren die Auftritte auf verschiedenen Ausbildungsmessen. Die TK konzipierte vier Geofilter mit unterschiedlichen Botschaften. Junge Menschen, die sich in den Messehallen oder an der nächstgelegenen öffentlichen U-Bahn- oder Bushaltestelle aufhielten, bekamen die Geofilter eingeblendet. Auf einem war beispielsweise ein ausgestreckter Zeigefinger zu sehen, der auf den Nutzer zeigte. Darüber war das Wort „Future Boss“ zu sehen. Alle Geofilter der TK wurden insgesamt rund 60.000 Mal aufgerufen, weitergeleitet oder per Screenshot festgehalten.

Bei einer zielgruppenorientierten Auswahl der unterschiedlichen (Content-)Funktionen, eignet sich Snapchat im Social Recruiting und Personalmarketing hervorragend für eine direkte und authentische Ansprache der Generation Z.

*Quelle: Snap Inc.

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